フォーム営業の返信率は1%。100社送って1〜2件から設計する

フォーム営業をやりましょう、という話をするとき、私はいつも先に数字を出します。

返信率は1%くらい。100社から200社に送って、反応が1件か2件。

この数字を最初に共有しておかないと、送り始めてから「思ったより返ってこない」となって2ヶ月でやめることになります。フォーム営業がうまくいかない理由の多くは、施策そのものより期待値の置き方にあると思っています。

1%という数字の中身

ここでいう反応には、商談になるものも、資料だけ請求されるものも、「今は不要です」という丁寧なお断りも含みます。つまり1%は商談化率ではなく、何らかの返事が来る率です。

そこから実際の商談になるのは、さらに一部です。月に100社送って、商談が1件立てば良いほう。この規模感が最初に頭に入っていると、1ヶ月目で焦らなくなります。

逆に言うと、1件の商談を取るために何十時間もかけていいのかという判断が最初にできます。単価が10万円の商材なら合わないかもしれません。数十万円以上で、しかも継続取引になる可能性がある商材なら、十分に合う計算になります。この判断を送る前にやっておきます。

テレアポではなくフォームを選ぶ理由

電話のほうが反応は早いです。アポイントも取れます。ただ、取れたアポイントが受注につながる率は、経験上あまり高くありません。

理由ははっきりしていて、買い手が検討を始めるタイミングを、売り手は選べないからです。電話は「今この瞬間に話を聞ける人」を捕まえる手段ですが、その人が今まさに検討中である確率は低い。だから会えるけれど決まらない、という状態になりやすい。

フォームからの連絡は、相手が読みたいときに読めます。すぐ返事が来なくても、記憶には残る。数ヶ月後に検討が始まったときに思い出してもらえれば、それで目的は果たせます。

つまりフォーム営業は、今すぐの商談を取りにいく手段ではなく、思い出される状態を作る手段として設計したほうがうまくいきます。

売り込みを弱くするほど、後で効く

ここが直感に反するところです。「ぜひ一度お打ち合わせを」と強く書くほど、返信率は上がりません。むしろ警戒されて読まれなくなります。

私が勧めているのは、商談の打診を弱めにして、情報提供のかたちで定期的に送り続けるやり方です。読んだ相手が「今は不要」と判断してもいい。それでも社名と分野は記憶に残ります。半年後に検索されたときに、指名で思い出してもらえれば勝ちです。

過去に化粧品分野で、公開されているブランド一覧からリストを作り、外部の作業者に依頼して大量に送ったことがあります。このときも、狙いは商談ではなくセミナーへの集客でした。「話を聞いてください」ではなく「この日にこういう話をします」のほうが、送るほうも受け取るほうも角が立ちません。

送る前に決めておく4つ

リストの条件。業種と規模だけでなく「この会社は、なぜ今これが必要なはずか」を言えるかどうかで絞ります。言えない会社が半分を超えるリストは、作り直したほうが早いです。

文面のバリエーション。1種類だけ作って全部に送ると、何が効いたか分かりません。最低2種類で分けて、反応の差を見ます。

頻度。毎月続けるのが前提です。1回で終わる送信は、想起を狙う設計と矛盾します。

やめる基準。これを先に決めていない施策は、惰性で続くか、感情でやめるかのどちらかになります。「3ヶ月送って商談ゼロなら文面かリストを作り直す」くらいの粗さで構いません。

先に何かを渡すと、返信率は変わる

いま自分の営業でやっているのは、送る前にその会社のサイトを見て、気づいたことをA4半分くらいのメモにする方法です。作成に20分から30分かかります。

数は打てません。週に3件が限界です。ただ、返信率は明らかに違います。相手からすると、売り込みのメールではなく、自社について書かれた文章が届くからです。

大量に送る方法と、少数に手をかける方法は、どちらが正しいという話ではありません。狙う単価で決まります。単価が高い商材ほど、後者に寄せる価値があります。

やってはいけないこと

「営業目的の送信はお断り」と書いてあるフォームに送る。これは論外です。リストを作る段階で、フォームのページにその記述があるかどうかを機械的に確認して、事前に除外しておきます。私のリスト生成でも、この判定を必ず通します。

同じ会社に何度も同じ文面を送る。継続して送ることと、同じものを繰り返すことは違います。前回と違う話題を持っていけないなら、その月は送らないほうがいいです。

相手の会社名を間違える。差し込みの事故は信頼を一発で失います。送信前に、社名欄が空になっている行がないかだけは必ず確認します。

但し書き

1%という数字は、私が関わった範囲での実感値です。業種、商材、文面、リストの質で上下します。もっと高い数字を出している会社もあれば、0.3%のところもあります。あくまで「最初に置く目安」として使ってください。

それから、フォーム営業は万能ではありません。相手が大企業で、決裁が複数部署にまたがるような商材だと、フォームからの1通で動くことはまずないです。その場合は展示会や紹介のほうが早い。手段を選ぶ前に、買い手がどう決めているかを整理するほうが先です。

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